11. April 2019 Symposium "Audience Development in Hamburger Museen”

Grußwort des Senators Dr. Carsten Brosda

Symposium "Audience Development in Hamburger Museen”

Sehr geehrter Herr Dr. Fickinger,
meine sehr verehrten Damen und Herren,

„Museen sind Erinnerungsmaschinen“ hat Michael Eissenhauer, Generaldirektor der Staatlichen Museen zu Berlin, einmal gesagt. Durch diese Erinnerungsmaschinen seien wir imstande, uns zu vergewissern, aus welcher Vergangenheit wir kämen und erhielten somit auch Orientierung für die Zukunft.

Das stimmt nach wie vor. Sammeln, Bewahren, Forschen und Ausstellen waren und sind Kernelemente der Museumsarbeit. 

In Museen werden auf ihrer Grundlage zunehmend jedoch auch die drängenden Fragen unserer Zeit behandelt. Um sich für diesen gesellschaftlichen Diskurs weiter nach außen zu öffnen, sind in den hiesigen Häusern bereits zahlreiche Erneuerungsprozesse angestoßen worden.

Mit der „Innovationsoffensive Hamburger Museen“ will der Senat die Häuser zielgerichtet modernisieren und weiter öffnen. Dabei helfen die Mittel des Bundes, die in vielen Museen für konzeptionelle und bauliche Erneuerung zur Verfügung stehen, aber auch die Stadt fördert diesen Prozess durch die Kofinanzierung, durch die Einführung des Mieter-Vermieter-Modells und durch zusätzliche Haushaltsmittel, die in eine verbesserte inhaltliche Arbeit und Vermittlung investiert werden sollen. Hamburg wird so seine auch überregionale Bedeutung als Kulturstadt weiter ausbauen. 

Die Relevanz unserer Museen misst sich schließlich nicht allein an der Aktualität ihrer Themen, sondern auch daran, wie die Museen das Leben der Bürgerinnen und Bürger in dieser Stadt und ihrer Gäste bereichern: durch neue Informationen, durch unvergessliche Erlebnisse und durch inspirierende Begegnungen mit Kunst, Geschichte und Technik, mit Vergangenheit und Gegenwart.

Ein Schlüssel zum Erfolg verbirgt sich hinter dem sperrigen Begriff des Audience Developments. Es legt das Augenmerk auf die Nutzerseite und kann neue Wege eröffnen, Menschen zu erreichen, die die vielfältigen Angebote der Museen bisher noch nicht für sich entdeckt haben. 
Das passt zu dem kulturpolitischen Anliegen, den Zugang zu Museen zu verbessern, die Besucherstrukturen in Museen zu diversifizieren und damit eine größere gesellschaftliche Teilhabe an den durch Museen vermittelten Fragestellungen, Themen und Inhalten zu ermöglichen.

Diese Frage nach dem Zugang steht im Zentrum vieler aktueller Debatten gerade rund um die Angebote der Museen. Häufig wird dieses Ziel mit der Forderung nach freiem Eintritt verbunden. Aus zahlreichen Untersuchungen und Evaluationen wissen wir jedoch, dass die Gewährung eines freien Eintritts in Museen allein in der Regel nicht zwangsläufig zu der angestrebten, langfristig erhöhten Teilhabe an Museen und oder gar zu diversifizierten Besucherstrukturen führt. Nicht selten sind vor allem Mitnahmeeffekte im touristischen Bereich oder aber die Förderung wiederholter Wiederkehr der ohnehin bildungsnahen Überzeugten die Folge des Verzichts auf Eintrittspreise.

Mit dieser Frage befasst sich gerade eingehend eine Arbeitsgruppe, die die Kulturstiftung der Länder auf Bitten der Kulturministerinnen und -minister eingerichtet hat. Schon in den ersten Betrachtungen zeigt sich: 
Barrieren, die einem Museumbesuch entgegenstehen, sind offensichtlich nicht in erster Linie finanzieller Natur. 

Vielmehr weisen die Ergebnisse der so genannten Nicht-Besucher/innen-Forschung wiederholt darauf hin, dass vor allem die Qualität der Veranstaltungen und Programme, die Inklusivität der Vermittlungsformate sowie die zielgruppenspezifische Kommunikation über die Museen und ihre Angebote die zentralen Herausforderungen beim Abbau von Barrieren darstellen.

Es reicht schon lange nicht mehr, unsere Häuser morgens aufzuschließen und darauf zu warten, dass die Besucher von selber kommen – und schon gar nicht: von selber wiederkommen. Die Zahl des klassischen Museumspublikums nimmt seit Jahren deutlich ab. Trotz vermehrter Bemühungen ist es hierzulande bislang nicht gelungen, die hohe soziale Homogenität des öffentlich geförderten Kulturlebens nachhaltig zu verändern. Nach wie vor nutzen vorwiegend die hochgebildeten sozialen Milieus die klassischen Kulturangebote, zu denen auch die Museen gehören. 

Einzelne Erfolge, wie die intensive gemeinsame Arbeit mit dem Museumsdienst rund um den Tag der Reformation, als wir den freien Eintritt verbunden haben mit zielgruppenspezifischer Kommunikation und gezielten zusätzlichen Angeboten dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass wir noch viel zu tun haben.

Der Anspruch öffentlicher Kulturpolitik, mittels Kunst und Kultur Räume zur Begegnung zwischen den diversen Vielen unserer Gesellschaft zu öffnen und kulturelle Bildungsprozesse in allen Bevölkerungsgruppen zu ermöglichen, fordert letztlich nämlich zu nicht weniger als zu einem Paradigmenwechsel in der Kulturvermittlung heraus: von der Angebotshoheit zur Nachfrageorientierung. 

Erst, wenn wir unsere Museen konsequent von der Seite ihrer Nutzerinnen und Nutzer denken, wird es gelingen, bestehende Gräben des Desinteresses zu überwinden und neue Gemeinschaften zu bilden, anstatt alte kulturelle Distinktionen weiter zu zementieren.

Hier mögen bei manchen die Alarmglocken schrillen. 
Das Schreckensszenario: Das Museum als Eventschuppen, permanent auf der Jagd nach Quote…

Unser Grundgesetz schützt die Kunstfreiheit und das jahrzehntelang bewährte Prinzip der Anbieterförderung scheint bislang eine Art kulturelle Grundversorgung der Bevölkerung auf hohem Niveau und weitgehend unter Ausschluss von Marktmechanismen sichergestellt zu haben. 
Die Kulturpolitik hat bewusst die Programmverantwortung an die Expertinnen und Experten der Anbieterseite delegiert und auf diese Weise das Votum des Publikumsgeschmacks begrenzt. Hintergedanke dieser Strategie war sicherlich auch, einer allgemeinen Verflachung bzw. einem gar zu platten Mainstreaming des Kulturangebots vorzubeugen.

Hier zeigen sich die bis heute wirksamen Nachwehen einer drastischen kulturellen Abwertung des Massengeschmacks, wie sie sich exemplarisch in den kultursoziologischen Schriften von Adorno und Horkheimer eindringlich beschworen findet. Ihre Kritik an populärer, kulturwirtschaftlich produzierter Kunst und Kultur als Produkte einer Kultur- oder Bewusstseinsindustrie hat sich nachhaltig in unsere kulturpolitischen Überzeugungen eingeschrieben. Dabei gilt es, die vermeintlich allgemeine Gültigkeit derartiger Annahmen durchaus zu hinterfragen.

Stellt die aktive Hinwendung zum Publikum tatsächlich eine grundlegende Gefahr für die Qualität unserer Museen und ihrer Angebote dar? Ich denke nein.
Im Gegenteil: Wenn wir die Museen nicht als kontemplative Musentempel und wissenschaftliche Elfenbeintürme verstehen wollen, sondern als gesellschaftsrelevante Foren der Dialogkultur, dann müssen wir unsere Museen radikal neu denken. Es ist fast schon eine Binsenweisheit im Kulturbetrieb, aber das macht sie nicht unwahrer: Das Publikum ist nicht alles, aber ohne Publikum ist 
alles nichts! Dabei ist der Gedanke der Publikumsorientierung, mit dem Sie sich in den kommenden zwei Tagen auf diesem Symposium eingehend auseinandersetzen werden, gar nicht so neu. 

Bereits in den 1970er-Jahren waren das „Bürgerrecht auf Kultur“ und die Forderung nach „Kultur für alle“ geflügelte Worte, die den Anstoß dazu gaben, Museen von verstaubten Orten des Zeigens und Schauens in inspirierende Lernorte zu verwandeln. Doch während es damals vor allem um Strategien ging, mit denen das nach wie vor ehern kanonisierte Wissens- und Kulturverständnis breiter vermittelt und zugänglich gemacht werden sollte, geht es heute zunehmend auch um die kuratorische Praxis an sich – und nicht nur um die Vermittlung des bereits kuratierten Ergebnisses. Zudem rücken Fragen der Partizipation an der Definition des Kanons mit immer mehr Drang ins Zentrum der Arbeit.

In England wurde dieser Ansatz in den 1990er-Jahren zum zentralen kultur- und sozialpolitischen Ziel von New Labour. Die öffentlich geförderten Kultureinrichtungen sahen sich mit einem Mal der Herausforderung gegenüber, für alle Bevölkerungsgruppen, vor allem auch für sozial benachteiligte Gruppen da zu sein, um diesen eine Brücke zu bauen, sich stärker in das kulturelle und gesellschaftliche Leben einzubringen. 

Zentral für den nachhaltigen Erfolg dieses Wandlungsprozesses war das Instrument des Audience Development. Der Begriff bezeichnet die Generierung und Bindung neuen Publikums für Kultureinrichtungen in der strategischen Kombination von Kulturnutzerforschung, Marketing, PR und Kulturvermittlung. 

Hierbei ist die Besucherquantifizierung kein vorrangiges Ziel. Vielmehr geht es um Folgendes:

  • Barrieren zu erkennen und auszuräumen, die Menschen davon abhalten, sich mit Kunst und Kultur zu beschäftigen; 
  • ein Publikum zu entwickeln, das soziodemographisch repräsentativer für die Gesellschaft als Ganzes ist (diverser, älter etc.), wobei insbesondere bisher unterrepräsentierte Gruppen gewonnen werden sollen;
  • und es geht darum, die Qualität der Erfahrungen, die die Nutzerinnen und Nutzer in den Museen sammeln, zu erhöhen und so die Bildungswirkungen in der Auseinandersetzung mit Kunst und Kultur zu intensivieren. - Und natürlich geht es auch um die nachhaltige Bindung des Stammpublikums. 

Essentiell ist dabei, erfolgreiche und nicht erfolgreiche Versuche von Kultureinrichtungen, neues Publikum zu erreichen, zu evaluieren und zu dokumentieren, um die Nachahmung anzuregen. Dieser wichtige Erfahrungsaustausch wird auch ein Grundpfeiler dieses Symposiums sein. 

Ich danke der Nordmetall-Stiftung, dass es ihr gelungen ist, mit Julie Aldridge, Graham Black, Tony Butler, John-Paul Sumner und Rachel Wang fünf der renommiertesten Expertinnen und Experten der nutzerorientierten Museumsarbeit Großbritanniens für die Workshops und Vorträge dieses Symposiums zu gewinnen. 

Die ständige Veränderung ist eine Konstante in der Museumswelt. 
Auf die stets neuen Herausforderungen müssen Museen intern mit Organisationsstrukturen und Arbeitsweisen reagieren.

Doch es ist durchaus eine aufschlussreiche Frage, warum gerade jetzt die Nutzerorientierung wichtiger denn je erscheint. Warum sind Partizipation und Inklusion in den letzten Jahren so dominierende Themen geworden?

Die Antwort liegt ziemlich offensichtlich auf der Hand: Unsere Welt – und damit auch die Welt unseres Publikums – hat sich tiefgreifend verändert. Neben dem offensichtlichen sozio-demographischen Wandel sind es vor allem die digitalen Technologien, die einen tiefgreifenden Einfluss auf unser alltägliches Leben haben.

Die transformative Kraft der digitalen Medien ist so stark, dass der Sun Microsystems-CEO Scott McNealy bereits das Ende des Informations-Zeitalter erklärt und das „Zeitalter der Partizipation“ proklamiert hat (“the age of participation“). 

Partizipation ist zu einem Schlüsselfaktor unseres Lebens geworden. 
Wir formen und produzieren mehr und mehr Inhalte, die wir teilen, liken, tweeten, instagrammen oder bloggen – und zwar am liebsten genau dann, wenn sie passieren. 

Das Status-update wird zum Ausdruck unserer Teilhabe. Online nehmen wir ständig teil, tragen bei, unterstützen, kommentieren. Partizipation ist so auch zu einer treibenden Kraft unserer Wirtschaft und unseres sozialen Lebens geworden.

Die Multi-Medialisierung und Social-Medialisierung haben auch das Verhalten, die Kommunikationspräferenzen und das Kulturverständnis des aktuellen und potentiellen Museumspublikums nachhaltig verändert. Seine Einstellungen und Erwartungen sind geprägt von der Rationalität, Multi-Optionalität und Individualisierung der Erlebnisgesellschaft und erfordern entsprechend neue Formen der Ansprache und Rezeption. Museumsbesucher sind nicht länger bloß konsumierende Rezipienten, sondern sie wollen vielmehr aktive Nutzer sein. 

Wenn Museen die Generation der digital natives erreichen will, müssen sie sich von den alten Schauräumen zu neuen sozialen Räumen wandeln, die physisch und mental den Bedürfnissen der Nutzerinnen und Nutzer angepasst sind – ihnen Raum bieten, offline, im wahren Leben.

Genau hier liegt ja die besondere Stärke der Museen. 
Sie sind einzigartige Orte des ganzheitlichen Lernens mit Kopf, Herz und Hand, die für die Verbindung kognitiver Lernansätze mit Formen selbstgesteuerten, emotionalen und handlungsorientierten Lernens geradezu prädestiniert sind. 

Um dieses Potential zu realisieren, müssen die Museumsräume geöffnet und neu ausgerichtet werden. 

Partizipation erfordert ein neues Selbstverständnis: weg vom Top-down, hin zum Bottom-up. 

Wenn Museen ihre potentielle Rolle als Foren des Dialogs ausfüllen wollen, müssen sie sich von dem Anspruch der alleinigen kuratorisch-pädagogischen Autorität verabschieden und zu einer multiperspektivischen Vielstimmigkeit finden. 

Dazu möchte ich Sie ermuntern, und ich bin mir sicher, dass Sie im Rahmen dieses Symposiums zahlreiche Impulse und Anregungen erhalten, wie Sie Ihre Nutzer zukünftig noch mehr für Ihre Sammlungen und Ihre Themen begeistern können. 

Ein neues Selbstverständnis werden wir nicht durch einzelne Leuchtturmprojekte erreichen, sondern nur durch einen nachhaltigen Richtungswechsel in der Museumsarbeit. 

Deshalb ist Audience Development auch keine reine Marketingaufgabe, sondern eine institutionelle Querschnittsaufgabe, die die künstlerisch/kuratorischen, die pädagogischen, die sozialen, die wirtschaftlichen und nicht zuletzt die Management- und Führungsaufgaben des Museumsbetriebs betreffen. 
Aus diesem Grund war es uns auch so wichtig, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus all diesen Bereichen zu diesem Symposium einzuladen.

Voraussetzung für die Nutzerorientierung in den Museen ist natürlich zu wissen, wer die Nutzerinnen und Nutzer der Museen – aktuell und potentiell – sind. 
Audience Development basiert auf Besucherforschung, und so gesehen ist es ein Glücksfall, dass Sarah Metzler vom Deutschen Museumsbund auf diesem Symposium geradezu passgenau den soeben publizierten DMB-Leitfaden „Hauptsache Publikum!“ zur Besucherforschung präsentieren wird, der die Museen mit Arbeitshilfen und Literaturangaben auf dem Weg zur genaueren Kenntnis des eigenen Publikums unterstützen wird.

Der Leitfaden setzt an der Heterogenität und dem steten Wandel unserer Gesellschaft an und versteht sich als klares „Statement für die Besucherorientierung“. Einleitend heißt es hier:
„Wenn wir unsere Besucherinnen und Besucher mit unseren Angeboten nicht erreichen, verfehlen wir unseren Auftrag, Teilhabe am Kulturerbe zu ermöglichen. 
Nehmen wir ihn ebenso ernst wie unsere fachwissenschaftliche Verantwortung. Eine Einrichtung für die Besucherinnen und Besucher zu sein, ist zentral für unser Selbstverständnis.“

Um es im übertragenden Sinne mit Kurt Tucholsky zu sagen: 
„Jeder anständige Autor muss auf jeder nur denkbaren Stufe sein Publikum respektieren und darf ihm darum nur das subjektiv Beste vom Besten bieten.“

Meine sehr verehrten Damen und Herren,

ich bin mir sicher, dass Sie in Ihrer Arbeit Ihrem Publikum stets nur das Beste vom Besten bieten. Die Behörde für Kultur und Medien möchte Sie auch in Zukunft in diesem Streben unterstützen. 

Entscheidend ist, dass niemand in der Stadt auf die Idee kommen kann, er oder sie wäre mit dem Angebot eines Museums nicht gemeint, weil er nicht über die kulturellen Codes oder das vermeintlich notwendige Vorwissen verfüge. Es sind diese subtilen kulturellen und sozialen Barrieren, die sich manchmal als sperriger erweisen, als uns lieb ist. Wir wollen gemeinsam mit Ihnen daran arbeiten, dass sie flacher werden und möglichst ganz verschwinden. 

Ich danke der Nordmetall-Stiftung, dass sie dieses hochkarätig besetzte Symposium zum Auftakt der „Innovationsoffensive Hamburger Museen“ ermöglicht hat. Der intensive, kollegiale Austausch wird der Hamburger Museumslandschaft mit Sicherheit viele neue Impulse geben. 

Dass die vom Arbeitgeberverband der norddeutschen Metall- und Elektroindustrie gegründete Nordmetall-Stiftung nicht nur als großzügige Förderin spektakulärer Kunstprojekte auftritt, sondern auch als kompetenter Impulsgeber für den kulturellen Diskurs, freut mich sehr. 

Auch unser heutiges Thema bewegt die Nordmetall-Stiftung schon länger, wie sie mit der Förderung des Projekts „Transparentes Museum“ gezeigt hat, das in der Hamburger Kunsthalle seit der Modernisierung als neues Präsentations- und Vermittlungsformats wichtige Einblick in die Museumsarbeit eröffnet. 

Für ihr großes Engagement möchte ich der Stiftung daher auch im Namen der Freien und Hansestadt Hamburg meinen ausdrücklichen Dank aussprechen und sie auch ermuntern, dieser Linie treu zu bleiben.

Ihnen allen wünsche ich zwei anregende und produktive Tage und freue mich, morgen von den Ergebnissen der Workshops zu erfahren.     

Schönen Dank.

Ämter der Behörde für Kultur und Medien

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