Liebes Publikum,
herzlich Willkommen im MOJO Club zu früher Stunde und zur AIM Leaders Conference. Ich bin dankbar für diese Konferenz und die damit verbundene Gelegenheit, sich auszutauschen und hoffe, dass aus diesem Austausch neue Impulse entstehen, um Dinge tatsächlich anders und gemeinsam anzugehen.
Denn die Frage, wie wir mit künstlicher Intelligenz und den Möglichkeiten generativer KI zukünftig umgehen, ist entscheidend. Gerade in den Medien- und Kreativbranchen, die so profund mit immateriellen Gütern handeln, wird sie eine strategische Grundsatzentscheidung sein. Eine strategische Grundsatzentscheidung darüber, ob es diese Branche in ihrer Form in ein paar Jahren in Deutschland noch geben wird.
Ich glaube, dass das eine Herausforderung ist, der man sich stellen muss. Darauf blicke ich auch mit einer gewissen Sorge, die gar nicht nur ökonomisch begründet ist. Diese Sorge hat viel mehr damit zu tun, dass die Produkte, die Sie alle herstellen, eine sogenannte ‚Zweitwertigkeit‘ haben: Neben ihrer ökonomischen Relevanz sind sie auch gesellschaftlich relevant. Die gesellschaftliche Relevanz ist für uns als Gemeinschaft ehrlicherweise entscheidender als die Tatsache, ob sich damit Geld verdienen lässt. Und doch bleibt die Herausforderung zirkelschlüssig: Wenn sich mit den Produkten kein Geld verdienen lässt, haben wir sie nicht mehr – sie werden schlicht nicht mehr entwickelt. Dann haben wir ein größeres Problem, das über die Unternehmen und die verlorenen Arbeitsplätze hinaus geht. Wie wir in den nächsten Jahren mit Artificial Intelligence umgehen, reicht insofern tief an Machtfragen in unserer Gesellschaft und unserem globalen Umfeld heran.
Die Digitalisierung hat in der Medien- und Kreativbranche über die letzten Jahrzehnte viel gedreht. Sie hat die Basistechnologien für Distribution vollständig übernommen und verändert. Wie viele Kongresse haben wir über die Jahre veranstaltet, in denen wir uns gefragt haben: ‚Wie komme ich eigentlich noch unabhängig an meine Kundinnen und Kunden ran? Wie baue ich noch eine Beziehung auf? Wie kann ich mit den großen Plattformen, die mir dieses Geschäft abnehmen und es ‚convenient‘ machen, Partnerschaften eingehen? Wie gehe ich damit um, dass sie es auf der einen Seite preiswerter machen, aber auf der anderen Seite natürlich auch einen Teil der Monetisierungsmöglichkeiten abgrasen?‘
KI übernimmt nun – wenn ich es mit industriellen Prozessen vergleiche – den Bereich der Grundstoffindustrie. Sie übernimmt die Vorproduktstufe, sodass alles, was ich für ein Produkt brauche, auch plattformisiert werden kann. Hier entstehen Schnittstellen, auf die ich nur noch aufsetzen muss und dann meine eigenen Produktadaptionen baue.
Wenn die Branche dann von rein ökonomischen Überlegungen getrieben zu dem Ergebnis kommt, dass ihr Kerngeschäft eigentlich nur der Kampf um Aufmerksamkeit und die Monetarisierung derselbigen ist, besteht die Gefahr, dass Produkte vollständig digitalisiert und zentralisiert werden. Anfang des Jahres hat Mark Zuckerberg ein längeres Statement zur Frage abgegeben, welche Möglichkeiten Meta in Bezug auf die Angebote der Kommunikationsbranche hätte. Die kompletten kommunikativen Aufgaben, die man als Markenartikel oder Retailer von drei bis vier verschiedenen Agenturen einkauft, könnte Meta laut ihm übernehmen: ‚Wir haben die Daten der Kunden, die Ausspielwege, wir haben die Möglichkeiten, Kreationsprozesse über unsere eigenen Maschinen laufen zu lassen. Ihr braucht niemanden mehr außer uns.‘
Wenn so viele unterschiedliche Geschäftsstufen, in denen sich verschiedene Aspekte der kreativen Märkte bewegen, in eine große und übergeordnete Firmenstruktur gebracht werden, wird das zur Gefahr. Und ich meine nicht nur zu einer geschäftlichen Gefahr, sondern auch zu einer gesellschaftlichen.
Wir müssen darauf beharren, dass diese Produkte nicht nur entlang ihres ökonomischen Werts bemessen werden. Wenn wir über Medienprodukte reden, ist es auch unsere Aufgabe, den Anspruch auf Faktizität und Wahrheit, den Anspruch auf eine Auseinandersetzung mit dem Berichteten und seiner Vermittlung hervorzuheben.
Die Relevanzzuschreibung für ein Produkt kann sich nicht aus dem Bedienen eines Reizreaktionsmusters bei Kunden erschöpfen, denen man die Aufmerksamkeitsspanne eines Dsungarischen Zwerghamsters unterstellt. Sie liegt in dem Interesse der Menschen, an dem, was sie wissen wollen und an dem, was alle wissen müssen, um eine demokratische Teilhabe an der Gesellschaft zu garantieren.
Im Bereich der Kreativprodukte bis hin zur Musik stellt sich die Frage, ob es nur noch darum geht, einen KI- generierten Bilder- und Klangteppich in die Gesellschaft zu blasen. Oder geht es viel mehr darum, einen Raum zu schaffen, in dem Menschen gemeinsam versuchen, dieser Welt einen Sinn abzuringen? Geht es noch darum, die Ergebnisse der Kreationsprozesse klug an ein Publikum zu vermitteln? An ein Publikum, dass sich dafür auch inhaltlich interessiert? Wenn das der Fall ist, hätten wir eine Möglichkeit, uns ausdeutend und verständigend mit unserer Welt auseinander zu setzen. Bis wohin wir Technologien in welcher Art und Weise nutzen und welcher humane Kern dann übrigbleibt, wird eine der zentralen strategischen Fragen der Kreativ- und Medienbranche sein.
Diese Frage wird vor dem Hintergrund besonders interessant, dass mutmaßlich alles auch durch eine Technologie geleistet werden könnte. Durch sie können nutzbare Produkte entstehen, Produkte, die Aufmerksamkeit befriedigen und eine individuelle Dopaminausschüttung organisieren. All das funktioniert wunderbar mit KI. Aber wenn wir weiterdenken und uns überlegen, warum diese Produkte ursprünglich einmal gesellschaftliche Relevanz zugeschrieben bekommen haben?
In dieser Frage ging und geht es eben nicht nur um Entertainment. Dabei geht es nicht nur um ‚Recreation‘. Es geht auch um die Auseinandersetzung mit Weltinformationen, um das, was alle wissen müssen und darum, wie man diese Welt zukünftig eigentlich besser gestalten kann. Ich weiß nicht, wie es Euch, wie es Ihnen damit geht, aber mir hilft es, die Menschen hinter den Produkten zu sehen. Zu wissen, andere ringen auch mit den Verhältnissen und es sind nicht nur die Maschinen, die berechnen, was beim Publikum gut klicken könnte.
Dieser Gedanke verändert ein Produkt in meinen Augen vollständig. Denn ich möchte wissen, ob bestimmte Bestandteile von Produkten zum einen noch menschliche Dimensionen berücksichtigen und ob in ihnen zum anderen noch Vorstellungen von Gesellschaft, Bilder von Zukunft entstehen. Ob aus ihnen Ideen für eine Gemeinschaft, für die Verständigung und für einen Umgang im Miteinander erwachsen können.
Das bedeutet nicht, dass KI keine Vorteile hätte, die man nutzen könnte. Es stellt sich eher die Frage der Souveränität: Nutzen wir KI als ein Tool, um besser in der Kreation zu werden, im Vertrieb, in der Ansprache, in der Nutzung großer Wissens- und Datenstände? Darin liegt enormes Potenzial. Wir dürfen uns allerdings nicht damit begnügen, dass Maschinen entscheiden könnten, was für eine Gesellschaft relevant ist und was nicht. Die Antwort auf diese Frage können nur wir geben, den Schlüssel zu diesem Schloss nicht aus der Hand geben.
Eine weitere zentrale und strategische Frage ist der Umgang mit Wissen und dem Nutzen, den wir aus ihm ziehen. Seit ungefähr zwei Jahrzehnten entwickeln wir in Europa ein ums andere Mal technologische Ideen, ohne diese Ideen jemals zu Produkten weiterzuentwickeln, denn diesen entscheidenden Schritt übernehmen dann andere. Aus dieser Lage entspinnen sich in den Büros von Politiker*innen dann viele Gespräche mit Menschen aus der Branche. Ein Produkt würde ein Geschäftsmodell gefährden ob man nicht einfach ein Gesetz schaffen könne, damit es wieder weggeht?
Dieser Weg hat allerdings noch nie funktioniert und wird auch in Zukunft nicht funktionieren. Und bei den gegenwärtigen technologischen Innovationszyklen wird der Rückgriff auf staatliche Reglementierung auch immer unplausibler: In der Rundfunkkommission der Länder diskutieren wir über Regeln, um auch in KI-Umfeldern auf Plattformen Informationstransparenz sicher zu stellen. Wenn wir richtig schnell sind, haben wir dafür 2028 ein Gesetz. Das sind die Entscheidungsläufe in Politik und dann ist noch nicht einmal klar, ob Europa sich nicht quer stellt und sagt, dass alles bereits über den Digital Services Act (DSA) geregelt sei. Denn wie wir alle schmerzlich wissen: Es sticht das höherrangige Recht.
Natürlich könnten wir sagen, woanders findet Innovation statt und wir schaffen nur noch das rechtssichere Marktumfeld, um diese innovativen Technologien adaptiv anzuwenden. Das springt in meinen Augen aber zu kurz. Die spannendere Frage ist doch, wie es uns gelingen kann, noch einen dritten Pfad von Digitalisierung neben den beiden bestehenden Pfaden zu leben.
Wir haben zum einen ein US-amerikanisches Digitalisierungsmodell, das mit einem hohen ideologischen und utopischen Überschuss begann, um Informationen und das Wissen der Welt öffentlich zu machen. Dieses Modell war gleichzeitig mit einem sehr profunden Profitorientierungsanteil zu der Frage ausgestattet, wie man große Plattformen auf Lock-In-Effekte und Wertschöpfungsmodelle hin gestaltet. Dieses Modell nähert sich seit einigen Monaten bedenklich der zunehmend autoritären Welt der US-Regierung an. Mit Blick auf die Nähe zum Oligarchismus bereitet diese Nähe zunehmend Sorgen, wenn wir uns fragen, wie geht es zukünftig mit unseren Demokratien weitergeht.
Zum anderen war das chinesische Digitalisierungsmodell für unsere Gesellschaften schon immer problematisch: Weil es von Beginn an auf einer Idee von Überwachung beruhte, weil es zumindest das Nudging eines Staates in sich trug, der alles über seine Bürger wissen wollte. Für diesen Staat stellt Datenschutz nur eine theoretische Option, aber keine praktische Notwendigkeit dar.
Ob wir Innovationen bauen, die unseren europäischen Vorstellungen von Marktwirtschaft, von Gesellschaftlichkeit, von Offenheit und von Kollaboration entsprechen, haben wir nie beantwortet. Das ist eine Aufgabe, die direkt vor uns liegt.
Diese Aufgabe schließt an die Eingangsüberlegung an: Wie skaliere ich und bewahre gleichzeitig die Dezentralität? Wie erhalte ich die Vielfalt, schaffe aber trotzdem eine Skalierung? Wie schaffe ich Angebote für die Nutzerinnen und Nutzer, die genauso ‚usable‘ sind wie die großen Angebote, die aus holistischen Strukturen heraus gebaut werden?
All das sind Fragen, für deren Beantwortung wir genau die Leute hier im Raum brauchen, denn sie ranken sich um ihr Kerngeschäft. Wie entwickle ich Produkte? Wie erhalten diese Produkte Autonomie und Relevanz? Wie sichere ich Rahmenbedingungen, in denen eine Wertschöpfung für die Menschen gelingt, die diese Produkte mit technologischer Unterstützung herstellen? Und wie sorge ich für Innovationskontexte, in denen wir nicht nur Schritt halten, sondern bessere Produkte erhalten: Indem wir nicht nur technologische Innovationen übernehmen und adaptieren.
Entweder wir lassen uns von außen transformieren oder wir transformieren uns selbst. Ich glaube, dass Letzteres gelingen kann, weil wir über die notwendige Souveränität verfügen und die Möglichkeiten haben, gute ökonomische Rahmenbedingungen zu schaffen. Weil wir die Innovationskulturen in den Unternehmen haben, um Arbeitsplätze zu stärken. Nicht zuletzt, weil es unser zentrales gesellschaftliches Interesse sein sollte, diesen Raum für Verständigung mitzuprägen und ihn nach unseren Vorstellungen zu gestalten.
Es ist also eine kleine Aufgabe, die Sie sich heute gestellt haben. Insofern bin ich froh, dass Sie ein Netzwerk gegründet haben, um gemeinsam und kontinuierlich an ihr zu arbeiten. Wir hier in Hamburg haben ein hohes Interesse daran, dass diese Aufgabe gelingt, weil Medien- und Technologieunternehmen für die Frage, wie wir Technologie gesellschaftlich kompatibel und verantwortlich nutzen, so zentral sind. Wenn wir sie nicht beantworten, tun das andere für uns – und die Möglichkeiten, die dafür momentan auf dem Tisch liegen, gefallen mir zumindest nicht.
Insofern wünsche ich viel Spaß: Beim gemeinsamen Suchen und Finden der besseren Antworten. Vielen Dank!